21独家｜E7X让利13万元入场，奥迪与{旧}|时代告别
用价格换空间，用智驾搏未来。电动化面前，奥迪不再矜持。
21世纪经济报道记者 郑植文 上海报道
继E7X之后，上汽奥迪AUDI品牌电动化落子仍在继续。
《21汽车·一见Auto》从多方独立信源处获悉，明年，AUDI品牌将推出行政属性C级轿车，后年将推出二代平台首款产品，或为大六座SUV。
“二代平台首款车型曾考虑过MPV形态，之后转向大六座SUV。”接近AUDI的知情人士透露，该车定位“旗舰SUV”，内饰设计融合“多功能起居室”理念，既满足私人使用需求，也兼顾商务用途。
2024年5月，奥迪与上汽迈上合作新台阶，双方联合开发智能数字平台（ADP）。同年11月，新品牌“AUDI”正式发布。
但奥迪变脸，换标只是开始。截至目前，AUDI发布了两款新车。2025年9月，AUDI旗下首款车型E5 Sportback正式上市，定位为中大型纯电动轿车，起售价23.59万元；2026年5月8日，AUDI旗下第二款产品E7X开启预售，定位中大型纯电SUV，预售价为28.98万元—37.98万元，将于本月底正式上市。《21汽车·一见Auto》获悉，E7X当前预售价较发布前内部最初版价格方案下调超过13万元。
从E5到E7X，再到C级轿车和大六座旗舰SUV，AUDI品牌在价格上“去溢价”，智能上“抢首发”，产品上既强调品牌调性，也要切中家庭与商务的复合需求。AUDI这场大变脸，换标只是表象，变革才是内核。
放下溢价，拥抱市场
AUDI的首款产品E5 Sportback以23.59万元—31.99万元的指导价于去年9月上市，但上市之后销量反馈平平，月均销量不足2000辆。
今年年初，上汽奥迪官宣“3万元丙午马年大礼包”，含现金补贴、购置税全免、增换购补贴等，E5 Sportback起售价降至20.59万元，至今延续该售价，调价后的2026年3月，该车型销量首次突破2000辆，达2630辆。
相较之下，E7X放下身段。首款纯电旗舰SUV E7X近日开启预售，预售价区间为28.98万元—37.98万元。在媒体沟通会上，上汽大众总经理陶海龙用“极具诚意”来形容这次预售价，他说：“E7X公布的预售价，是中外双方共同敲定、极具诚意的价格，目的就是希望广大用户能最大程度、第一时间体验到奥迪E7X的优秀产品力。”
《21汽车·一见Auto》独家获悉，在预售前的内部定价方案中，E7X最初版起售价为42万元，最高配置版本高达61万元。这一价格带与传统豪华品牌C级燃油SUV（如宝马X5、奔驰GLE）的指导价区间基本重合，后者的起售价通常在40万元—70万元。这意味着，E7X最终预售价较最初版下调超过13万元，降幅超过30%。
上汽大众副总经理傅强在媒体沟通会中强调：“E7X在产品定义阶段，就是按照C级车全尺寸大5座SUV来打造的，最终定价没有沿用传统油车的定价模式，没有叠加高额的品牌溢价，完全是按照产品本身的竞争力来定价的。”
在燃油车时代，豪华品牌依靠历史积淀和用户认知，能够在成本之上叠加可观的品牌溢价。不仅如此，传统燃油车的BOM成本通常占终端售价40%—50%。过去，一辆C级SUV的单车毛利曾高达数万元甚至十万元以上。
而新能源车的BOM成本占比普遍更高，中高端新能源车型BOM成本占比通常高达80%—90%。
如果按照原定价42.01万元起售，E7X的单车毛利有望达到传统豪华C级SUV的“黄金时代”水平——数万元至十万元区间。但如今28.98万元价位下，E7X的单车毛利可能大幅收缩。
但在竞争激烈的中国汽车市场，活下去，远比高毛利更重要。传统BBA在华的燃油车利润正被价格战持续侵蚀，奥迪在中国的单车营业利润不足1000欧元。上汽奥迪选择用更有竞争力的方式，在新能源赛道重新积累品牌资产。
上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇（Stefan Poetzl）透露，E7X的目标更为激进：跻身Top5，甚至冲击Top3。
抢首发、拼智驾，“截胡”R7大模型
据知情人士向《21汽车·一见Auto》透露，为抢占智驾技术高点，上汽大众支付了更高的授权费，“截胡”了原本属于上汽通用至境车型的Momenta R7大模型的首发权，该功能预计今年年底在E7X上率先上车。
对于合资品牌而言，智能化已不再是锦上添花，而是生死攸关的竞争维度。在2026年的中国新能源市场，L2++级别的智驾几乎成为30万元级车型的标配，缺乏领先智驾能力的合资品牌，正被新势力加速边缘化。
去年以来，合资加速与本土科技企业合作，以此补齐智能化短板。例如，东风日产N7已于2025年4月27日正式上市，该车搭载了与Momenta联合开发的高阶智驾系统，采用单颗英伟达Orin-X芯片，并搭配摄像头纯视觉方案，能够实现高速领航NOA、城市记忆领航NOA，以及全场景智能泊车等功能。东风日产N7上市后迅速打开市场：上市50天大定突破2万辆，8月单月交付量达到10148辆的峰值，一度被市场视为合资品牌在新能源领域反击的标杆。
上汽大众在智能化合作上也多点开花，上汽奥迪A5L Sportback于去年8月1日正式上市，是全球首款搭载华为乾崑智驾技术的燃油车，上市后销量持续攀升，在去年12月达到月销量峰值，当月售出8057辆。紧随其后，搭载华为乾崑智驾的一汽奥迪A5L乾崑智驾版也于2025年广州车展上发布。
此次上汽奥迪通过“截胡”R7大模型，试图在智驾体验上实现对头部新势力的追赶甚至反超。
在群访中，傅强称：“E7X的智驾能力，包括了规划中的L3级技术首发。”施鹏泽（Stefan Poetzl）更是明确表示：“我们的目的就是希望成为第一个在中国应用L3的豪华品牌。”
背水一战的时刻
在燃油车主导中国市场的数十年里，奔驰、宝马、奥迪凭借深厚的品牌底蕴、成熟的技术体系和精准的市场策略，稳居豪华车金字塔顶端。
但从2024年开始，BBA在华销量集体掉头向下。到了2025年，奔驰中国销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪61.75万辆，同比下滑5%，三家整体销量已经跌回2017年前后水平。具体到主力车型，奔驰C级全年销量同比减少3.54万辆；宝马X3、X1两款SUV合计减销6.34万辆；奥迪A4L销量降幅高达25.5%。
进入2026年一季度，下滑趋势进一步加剧：宝马在华交付14.4万辆，同比下降10%；奥迪交付12.71万辆，同比下降12%；奔驰仅售出11.16万辆，同比下滑27%。BBA合计较去年同期减少约6.98万辆。
奥迪在BBA中的电动化转型步伐尤为激进。2025年，它破例推出不带四环标志的全新子品牌AUDI，深度绑定中国本土供应链，同时它也是BBA中率先与华为深度合作、搭载乾崑智驾方案的品牌，在燃油车型上率先落地了高阶智能驾驶功能。
最近，奥迪还进一步加强与上汽集团的战略合作，合资成立了奥迪创新技术中心。对于上汽集团而言，上汽奥迪被寄予了远超出单一品牌的战略期望。上汽希望借此打造“年轻、科技、豪华”的新奥迪形象，使其成为上汽集团高端新能源的标杆。
在产品规划上，上汽奥迪也做出了一个顺应市场趋势的关键转向。
继E7X之后，一款C级轿车将于明年推出，更偏向行政属性。而更值得关注的是2028年推出的“二代平台”第一款产品，大概率是一款大六座SUV。这款车定位“第二代旗舰SUV”，采用多功能客厅式内饰概念，可满足私人及商务用途，通过智能科技彰显高社会地位。
知情人士称，这款车曾考虑过MPV形态，后改为大六座SUV。这一调整符合当前市场趋势。
以大六座SUV为代表的大中型SUV市场正处于需求上升期。中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会的数据显示，2025年，我国大六座SUV市场规模突破108万辆，预计2026年将逼近150万辆。
今年以来，已有近10款大六座SUV车型面世，ID.ERA 9X、零跑D19、华境S、奕境X9等车型相继推出，而蔚来ES8、极氪9X、问界M8等大六座SUV的热销已经证明，中国家庭用户对“三排座、大空间、SUV通过性”的组合需求旺盛，而MPV在日常驾驶便利性和用户心理接受度上仍存在一定门槛。蔚来创始人、董事长、CEO李斌曾公开表示，蔚来不做MPV，“用户买MPV，买的不是形态，而是空间、舒适与体面。与其追逐车辆形态，不如直击需求本质。”
从MPV转向大六座SUV，正是AUDI对市场诉求的务实回应。对此，陶海龙在媒体采访中也指出，后续的落地节奏，既取决于中外双方团队开放、学习与进取的能力，也需要团队持续倾听市场的核心诉求。
不过，AUDI项目核心人物、奥迪·上汽项目CEO宋斐明即将离任。这一领导层的变化，可能对上述产品布局的规划和落地节奏产生影响。